中国经济的越来越重要并非秘密。This huge country of over 1.3 billion people (one fifth of the world’s population) has an economy that is now the fourth largest and has recorded an average growth rate of around 10% for the last two decades, making China a leading economic power on the world stage.
中国的重要性对整个行业都产生了影响，市场调研行业也不例外。市场评估研究简报在10年甚至5年前可能完全忽略了亚洲，或者可能只是匆匆瞥一眼日本，现在却例行公事地把中国列为必须评估机会的国家。中等规模的公司正开始在中国建立业务，而跨国公司也在思考，如何才能将自己的代表处和松散的分销网络转变为更稳固的业务。许多跨国公司在中国的销售业务仍然有限，没有真正的渗透。
因此，市场研究公司的信息很清楚 - 现在有关于中国商业到商业市场的信息的认真和广泛的要求，这一要求肯定会增长。
本白皮书旨在为读者提供一幅关于在中国如何进行企业对企业研究的图片，以及在中国委托项目时应该记住的问题。我们还试图消除围绕中国和亚洲研究行业建立起来的一些半真半假和城市神话。
注意:为了本文的目的，我们将定义企业对企业研究为市场研究，在其中寻求商人的观点，以促进商业决策。我们不仅包括传统意义上的“商人”，还包括在其就业背景下对研究做出贡献的任何人。因此，例如，我们包括征求政府官员意见的项目(其中有许多)，以及各组织征求医生或外科医生意见的医疗或制药项目。
谁在中国进行市场调查?
据估计，在中国，“纯”企业对企业研究的价值约为5,000万美元，如果将探索医生、政府官员和其他非消费者研究的项目计算在内，这一数字将增加一倍以上。这个5000万美元的数字正以每年25%的速度增长，这意味着它将在4年内翻倍。作为对比，中国的消费者研究市场估计每年增长17%-18%。企业对企业研究的迅速发展反映出这样一个事实:中国公司对获取商人观点的想法越来越开放，而西方公司也越来越渴望获得中国的商业观点。
在这样一个年轻和不断发展的行业中，可能对市场的提供者在他们的起源和商业模式中非常不同，这可能并不令人惊讶：
中型和大型中国市场研究机构
中国大中型机构(营业额超过150万美元，大部分为ESOMAR成员)在中国有多年的市场调研经验。这些公司的客户大多是中国企业，或在中国有业务的外国企业。购买这项研究的个人几乎都是中国人。当涉及到中国以外的西方客户时，中国研究机构的活动很大程度上仅限于采访和桌面研究——他们几乎不提供分析、统计和演示开发等“增值”服务。因此，中国以外的外国客户大多是外国市场调研机构。
这些中国研究机构也进行少量的国际工作，主要是分包给外国机构。然而，在西方进行研究的价格让大多数中国客户望而却步;因此，这种类型的项目很少发生。
值得注意的是，这些大中型机构的数量相对较少——事实上不超过20家，而且随着行业整合的继续发生，这个数字很可能会下降。
中国研究机构
规模较小的中国研究机构，即营业额低于150万美元的研究机构，几乎都是专门从事实地工作的机构，为中国较大的研究机构收集数据。这些公司大约有1200家，是整个行业的宝贵基础，因为它们在地理上分散，可以从国家最偏远的地区获取信息。
目前，大多数企业对企业研究的需求集中在中国一二线城市，这意味着大多数企业对企业的工作是由大城市的机构进行的。企业对企业机构对质量的关注，加上商人越来越愿意通过电话提供信息，意味着深入的电话采访(而不是当地机构)越来越多地用于从相对偏远地区的商人那里获得信息。
外国研究机构
在20世纪80年代AC Nielsen到达之后，在中国运营的外国研究机构近2年了。事实上，大约一半的全方位服务机构都是外国公司的子公司和合资企业。这可能是西方客户的真正优势，他们不仅想要西方式信息传递，还想要在同一时区内的客户联络能力。因此，在“中文”和“家庭”办公室之间共同进行的项目是常见的。外国机构对中国以外的外国企业进行了大量的工作，并且在为中国分支机构的外国公司工作时也与高质量的当地机构竞争。
在过去的三年里，外国企业对企业研究专家(如Psyma Business research和B2B International)开始进入中国，而更大、更全面的机构，如思纬(Synovate)，也增加了他们对企业的关注。这些公司将自己定位在高端市场;事实上，思纬和B2B国际在很大程度上都将自己定位为顾问。这反映了这样一个事实，即中国的许多商业研究都以市场进入和市场评估为重点，需要以行动为导向的结论、公司建议，并最终获得律师和会计师的帮助，他们将指导公司进入/扩张市场。
无论是在中国还是国外，90%以上的外商对企业代理公司的业务来自西方客户。然而，少数中国客户现在有预算委托西方机构在西方国家进行出口研究，预计这一趋势将随着时间的推移而增加。
外资咨询公司
从欧洲和美国的工作如此多的工作是基于市场进入的，因此，其性质的战略性，提供了高附加值服务的管理咨询公司对其投资组合增加了一些市场研究。相反，外国研究机构（如苏州和B2B International）专注于招募顾问 - 研究人员，他们可以专注于增加价值，并在项目结束时进入市场进入。
市场进入专家
专注于市场进入的法律和交易方面的公司和组织将自己定位为新进入者的市场研究提供者，尽管大部分市场研究是通过市场研究机构和咨询机构进行的。在更广泛的市场进入服务的背景下提供市场研究的一个很好的例子是中英贸易协会(CBBC)www.cbbc.org然后点击“市场情报”。
这对西方科研买家意味着什么?
很明显，有一系列有能力提供与中国市场相关信息和智力的组织。它同样清楚，为不同的客户端基础设置不同类型的组织。我们对西方买方的建议 - 除非您的公司已经对中国市场的强烈了解和中文的内部经理 - 将成为在中国的西方市场研究公司。这些公司不仅拥有中国市场的经验，而且同样重要的是通过西方企业的眼睛审查这些市场的经验。它们还具有语言能力和对西方客户要求的理解，使它们易于使用作为信息提供商。
下面提供了中国商业市场研究市场市场的摘要：
图1-何时使用哪个机构
| 类型的业务 | 设置以满足...的需求 |
|---|---|
| 中型和大型中国研究机构 |
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| 规模较小的中国研究机构 |
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| 外国研究机构 |
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| 外资咨询公司 |
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| 市场进入专家 |
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寻找公司在中国开展业务对业务研究
对于任何西方公司寻求中国市场研究，到目前为止，供应商的最佳来源是Esomar，这是一个欧洲组织，其网站拥有全球市场研究员的目录。该目录由国家/地区搜索，所有机构都被审查了质量。此外，Esomar的Western焦点意味着在中国提供市场研究的公司注册的公司通常具有西方重点，就其员工的语言能力而言，遵守的质量标准以及提供信息的方式。
在esomar注册的60家中国公司中，有一半是西方公司所有的，几乎所有这些公司的管理职位都由讲英语(通常是讲德语和法语)的外籍人士担任。ESOMAR目录可以在http://directory.esomar.org/，中国机构调查结果第一页如下图2所示。每个机构都可以点击查看专业、地点、能力和团队成员的详细信息。
哪些行业正在被研究?
在消费者研究中，快速消费品是对中国经济研究最多的领域，其次是汽车行业。然而，从企业对企业的角度来看，情况就大不相同了，而且还在不断变化。
值得注意的是，在中国进行的商业研究在各个领域的分布相对均匀。领先的领域(超过五分之一的研究是在这个领域进行的)是工程和机械的不同领域，阀门，泵和自动化设备在许多产品领域的研究。这一领域的客户尤其来自美国、德国和意大利，其中大多数都想知道如何让自己与众不同，以比当地竞争对手更高的价格。
制药和医疗行业是第二大行业，占市场份额略低于五分之一。值得注意的是，这是一个发展迅速的领域，由于中国对国际药物标准的关注增加，以及政府决定将中国发展为生物科学研究和生产的中心。许多研究都带有强烈的“生物”色彩，处于该行业核心和边缘的公司委托进行了越来越多的研究。分销网络、生产机械、标准和文件都是正在研究的常见话题，尤其是那些寻求进入他们认为正开始成为有利可图的中国市场的外国公司。
与世界上大多数企业对企业的研究市场一样，石化行业继续委托大量的研究。虽然运输市场的润滑和燃料是人们特别感兴趣的领域，但与西方市场一样，需求差别很大。由于许多在这一行业的西方公司已经在中国有了一定的存在，项目往往围绕着现有的存在(例如通过细分研究)，而不是纯粹的市场进入工作。
另外三个行业的研究规模大致相当——IT和电信;制造、汽车。其中，汽车研究最为“成熟”，其在商业研究市场的份额预计将随着时间的推移而下降。同样，在IT和电信市场，很多研究是面向消费者的，而不是面向企业的，与其他行业相比，在可预见的未来，增长可能会受到限制。(然而，如果对电信行业实行重大的放松管制，这种情况将发生巨大变化。)相比之下，金融监管的放松和对中国金融业的普遍不满意味着，未来几年，对商业银行部门的研究可能会迅速增加。
正在进行哪些类型的研究？
遍布行业，委托的研究类型与北美和欧洲的情况明显不同。在西方，研究反映了想要建立成熟市场的公司的目标客户忠诚度，通过品牌实现差异化，监督员工的满意度，开发新概念，或分段为目标受众。因此，典型的研究项目是客户和员工满意的研究，品牌研究，概念测试和细分。
另一方面，在中国，很高比例的研究项目(超过60%)专注于市场评估研究，客户(通常是外国公司)要求全面解释市场是如何构成的，谁是关键参与者，以及市场规模是多少。以下各段讨论了在中国进行的企业对企业研究的类型:
市场评估研究
在中国进行的所有企业对企业研究中，无论是由中国研究机构还是外国研究机构进行的，市场评估研究约占三分之二。委托这项工作的公司的情况各不相同:
- 中型外国公司负责高比例的市场评估项目，因为他们寻求基于证据的咨询，就是进入中国市场是否可行，如果是，他们如何实现这个机会的大部分机会。
- 更大的西方公司通常在中国的存在相对有限（也许是最大的城市之一的代表办公室），并就如何在市场和潜在地理位置的路线方面寻求如何成为市场中的真正严肃的参与者的建议。这些项目中的大多数由西部总部委托，他们经常寻求交叉检查到他们内部收到的信息。
- 中国公司通常委员会判断多元化和出口机会。
客户满意度
客户满意度项目远远不如西部市场委托;尽管如此，中国和外国公司的大量少数少数人正在调试这种工作。在商业到商业市场中，大多数客户满意度工作是在产品而不是服务市场进行的，工程机械当前需要这种工作的主要部门。这反映了这一部门在中国相对成熟的事实，既定渠道向市场和竞争环境要求公司在竞争中获得优势。第二个关键部门在企业与企业客户满意度研究方面是IT部门，另一个竞争行业，具有差异化和高端用户要求的范围。CRM Systems等软件包提供商是关键受众。然而，虽然大多数机械公司调试企业对企业研究是外国的，但IT公司往往是中国人。
并购研究
收购研究在寻求在中国建立自己的外国公司中非常受欢迎。这一趋势背后有几个司机。首先，外国公司认识到获得当地员工和知识的必要性，以便充分了解其目标市场，并令人信服地向当地买家令人信服。其次，许多行业的市场入学法规要求外国进入者只能通过与中国合作伙伴的合资企业进入市场。因此，对于许多西方公司来说，在中国公司获得股份，或与他们作为合作伙伴的全新公司，是进入中国市场的唯一可行方式。因此，制药公司和外国银行特别可能会将收购研究委员会作为可能的尽职调查过程的前奏。
定价研究
定价研究主要是由外国客户委托进行的，要么是作为更广泛的市场评估项目的一部分，要么是它们自己委托进行的。在任何地区进行定价研究的困难都是众所周知的——询问受访者他们愿意为某一产品或服务支付多少钱，极不可能得到可靠的回答，而联合分析和SIMALTO等技术可能会让许多受访者感到困惑。这在企业对企业市场尤其如此，这类市场往往涉及比消费者领域更复杂的价值主张，在中国当然也是如此。因此，大多数定价研究包括与供应商的神秘购物和对目标市场的预测性提问。中外合资企业都委托办理这类业务。
市场细分研究
随着在中国有业务的外国公司寻求通过完善其营销策略来建立自己的市场，企业对企业市场的细分研究开始进行。公司在石油化工和制药行业相关企业最有可能委员会这种类型的工作,因为他们倾向于处理相对同质的目标市场,并正在经历严重的难以区分他们的产品,因此使足够的保证金,在中国。
收集的信息如何？
电话和面对面面试
在中国，数据收集是一个围绕着“城市神话”发展起来的领域。其中最常见的是中国人(商人或消费者)不愿意通过电话提供信息，大多数情况下面对面的采访是必要的。
这是一个夸大夸张。实际上，在过去的5年里，对基于电话的商业研究（以及消费者项目）的基于电话的研究有了重大举措。现在估计，50-55％的商业市场数据收集通过电话获得，2000年的10％左右。
这是由于许多同样的因素，使基于电话的实地调查成为西方的主要方法:尤其是效率，允许大量的人接受采访，成本相对较低，时间较短;以及中国商人很少愿意花一两个小时参与一个研究项目的事实。最重要的是，电话已成为整个中国企业沟通的一种手段。的确，在中国，如果不进行大量面对面的会议，很少有商业交易能够达成;然而，市场调查面试仅仅是交换信息——而不是交换合同——参与者越来越认为一对一的会面没有什么好处或必要。
虽然受访者和客户的偏好在选择数据收集方法中的问题上不是微不足道的问题，但是关于所获得的数据的质量和深度存在同样重要的问题。在这里，令人担忧的顾虑似乎非常夸大。从中国面对面和电话采访中获得的脚本审查揭示了面对面的面试，通常比电话访谈更多地获得10％的信息。一些研究人员还争辩说，在面对面采访中判断肢体语言的能力是一个重要因素;但是，几乎没有证据支持这一点。此外，基于电话的访谈通常从一室公寓进行自动录制和“在”设施中的聆听“，这意味着研究质量标准更加严格遵守。
尽管如此，必须说面对面的采访确实有其地位，一个重要的因素是受访者的资历。高级管理人员、董事和许多政府官员往往更愿意在有机会面对面参与研究的情况下参加。这在一定程度上是因为受访者天生好奇他们到底是在向谁提供信息，但或许更重要的是，还因为一种文化观念，即高层讨论值得花时间和精力进行面对面的会议。事实上，在研究机构的前提下进行高层讨论并不罕见，受访者作为受邀者，客户观察对话。无论在哪里进行面对面的讨论，通常都会提供一份小礼物或奖励，这在电话数据收集中通常不会发生。
总的来说，面对面面试比电话面试更有优势的观点在研究机构中和在目标受众中一样突出。一些中介机构对访谈方法的选择反映了他们自身的偏好，而不是任何方法上的原因或受访者的偏好。
专门小组
焦点小组是中国使用的一种方法，尽管远不如西方市场。市场上几乎一致认为，中国受访者——尤其是商界人士——更喜欢一对一地提供信息，而不是在同行的陪伴下。造成这种情况的确切原因尚不清楚，尽管意见的平衡表明，这更多是一个文化问题，而不是对保密的担忧。正如后面所讨论的，定性研究中使用的开放式和投射式提问对中国受访者的效果往往不如对西方人的好。当进行焦点小组时，通常是以三到四个人组成的“迷你小组”形式进行;8-10名受访者的群体非常罕见。
在线数据收集
虽然中国代理商是精湛的技术，但唯一一个在西方同行背后延迟的技术领域正在使用在线数据收集技术。这似乎是由于中国的互联网渗透率相对较低，特别是具有数据收集所需的非常互动的网站缺乏目标受众的熟悉程度。目前，业务对商业在线调查主要限于IT经理，并尚未向任何受众介绍在线焦点小组。代理商如此毫不符合大多数受访者的能力或愿意参加网络调查，当西方机构要求在国际在线调查中进行中国元素时，他们雇用他们的面试官与受访者进行电话采访。由于受访者通过电话提供了他或她的答案，面试官将它们进入在线调查。
案头研究
单是语言问题，就使西方组织对中国市场进行桌面调查成为一项艰巨的任务。此外，人们还经常抱怨，在中国很难找到桌面资源。虽然语言问题是毋庸置疑的，但是，对于研究人员来说，办公桌资源的缺乏肯定不是问题。
事实上，如果是您正在寻找的行业统计数据和条例细节，那么任何国家都可以提供比中国可用的更多信息是值得怀疑的。国家统计局（www.stats.gov.cn/english/）每月免费提供经济信息。国家发展和改革委员会投入制定旨在发展不同中国产业的法规，这些条例可以找到http://en.ndrc.gov.cn/．中国政府内部存在整个部委和主管部门，所有这些部门都在列出www.china.org.cn．其中许多人将在线或有时通过直接联系，提供有关其管辖范围内的行业和活动的信息。越来越多的信息以英语和其他欧洲语言提供。
除了直接的政府部门，中国的大多数行业都至少有一个与政府密切相关的协会。这些协会是市场信息和行业内潜在目标公司的极好来源。中国各机构都有两卷《中国政府部门名录》，其中列出了所有政府部门。
在搜索引擎方面，使用的主要工具是www.baidu.cn,紧随其后的是www.google.cn.．与初级实地工作一样，在中国开展工作的研究人员必须避开某些信息领域，特别是与政府和社会政策有关的领域。
数据收集到未来
在未来五年内，两项关键趋势将在业务到业务数据收集方面发生。首先，似乎肯定会继续走向更多电话的实地工作，因为接受这种方法的接受者在受访者，客户和机构相似的增加时，随着主要城市以外的研究需求增长。然而，面对面的面试将仍然突出，因为它坚定地被束缚在中国的研究文化中，应该提到，而不是比电话采访更贵。其次，互联网作为可行的数据收集手段的出现肯定会肯定发生，因为这种方法对客户和受访者的可接受性相似。中国内部大型项目的高需求意味着网络调查将是第一个也是最普遍的这些技术。在线焦点小组和博客研究将在消费者申请中更快地增长;但是，两者都将在未来5年内稳步增长。
质量程序
中国的“大城市”研究机构非常重视质量。西方媒体往往只会监听10%左右的采访，而中国媒体往往会监听50%或更多的电话采访，同时还会监听其余采访的录音。代理机构经常通读每一份完整的问卷，并坚持在适当的时候重新联系受访者。全职的质量管理团队通常有6或7人。
这些机构在强调质量的同时，还着重新技术，它们充分利用新技术。事实上，技术是质量保证过程的一个组成部分，访谈的数字记录和随机监测系统用于电话现场调查。面对面的面试官通常使用MP3播放器来记录他们的面试过程。值得注意的是，中国没有保密法，这意味着访谈可以在受访者不知情的情况下进行。然而，随着代理机构认识到保持目标市场信任的重要性(这在企业对企业的研究中尤其如此)，越来越多的受访者倾向于意识到他们是否被记录。
质量是中国机构的一个关键问题，即研究买家可能很好地发现自己在潜在项目的初始阶段提供了公司质量程序。通过这种关注这个问题，应特别是潜在的研究买家对较大的机构产生的研究非常高的可靠性。
什么可以问，什么不能问?
在中国可以且不能在中国研究的主题是一个有争议的人，而且 - 与数据收集方法一样 - 中国在这方面夸大了“唯一性”的趋势。
在题材方面，事实上，在中国可以研究的东西和在西方国家可以研究的东西几乎没有什么不同。从文化上讲，中国人在提供信息方面没有很大的沉默，而且随着中国人越来越意识到市场研究，获取他们的观点也变得越来越容易。
大多数难以获得信息的领域与西方难以获得信息的领域相似。公司的财务数据，如利润和亏损信息，就是一个明显的例子，这可能与受访者缺乏知识和意愿有关。的确，社会研究的某些领域受到密切监测，就有争议的问题向政府寻求细节的努力也受到密切监测。然而，政府在大多数机构看来更多是一种帮助，而不是一种阻碍，特别是由于它对法规、政策和行业趋势的全面文件记录，所有这些都使对一个市场的环境分析比大多数西方市场容易得多。
中国和西方受访者的一个不同之处在于他们可以问的问题的类型。中国受访者对自己知道什么和不知道什么特别诚实，这使得他们在需要确凿事实和陈述的市场评估项目中非常可靠。与许多西方国家的受访者不同，中国的受访者不会为了避免显得愚蠢而编造答案。另一方面，当进行定性研究时，研究者需要的是想法而不是事实陈述。投射性问题，比如，“在一个理想的世界里，完美的供应商的品质是什么?”的问题往往远不如西方市场那么有效，就像“你认为明年市场将增长多少?”等投机性问题一样。在西方市场，这些问题可能会得到研究中最全面的答案，而在中国，他们通常会分别得到简短的回答“我没想过”和“没人知道”。
研究买家的建议
本文试图将读者介绍到中国市场研究市场的主要特点，最重要的是所有研究买家在这个快速增长的市场中考虑调试市场研究的巨大潜力。通过合适的机构，中国的研究是质量优良，详细，富有洞察力，成本效益，高于对决策的所有优秀援助。我们通过提出中国调试研究的五个提示来完成本文：
- 范围-高质量的商业研究应该能够快速识别中国与研究相关的关键区域，并将大部分研究工作集中在这些领域。地区之间的差异以及目标受众的规模是如此巨大，以至于对一个地区至关重要的行业在另一个地区或多或少是不存在的。不认识到这一点的研究有可能过于分散，在不相关的领域浪费精力。
- 去国家-选择一家全国性(或国际性)的机构，而不是本地的机构——这些机构拥有最多的资源，最习惯于与西方客户打交道，而且——对于终端客户来说——最习惯于提供有见地的分析，而不是简单的面试脚本。
- 一分钱一分货-质量好的中国代理公司比西方代理公司稍微便宜一点，但不要期望支付欧洲或美国代理公司的四分之一或三分之一。对受访者的激励、严格的质量检查以及非常资深的员工(通常是外籍员工)的高度参与，这些都是较好的中介不会“廉价而令人愉悦”的原因。我们的建议是，将研究成本考虑为您的组织及其决策带来的潜在利益，这可能是巨大的。
- 他们是什么类型的研究人员？- - - - - -不仅要检查潜在供应商的客户名单，还要检查该公司所从事的工作类型。特别是，必须区分收集数据的经验和分析数据并得出结论的经验。大多数“本土”客户几乎完全向西方客户提供“只提供数据”的工作。
- 保持频繁的联系-与你指定的代理机构保持频繁的联系，不仅是为了跟踪项目的进展，更重要的是建立一种关系，被代理机构视为合作伙伴。中国的商业是非常注重关系的，你与你的代理机构合作越密切，你就会发现他们越积极主动。没有所谓的纠缠!